刘翔退赛 公关事件

2008年8月18日 上午,北京奥运会 男子110米栏小组 赛第六组比赛,中 国飞人刘翔因伤退 出比赛。而这一决 定是刘翔在已经进 入比赛场地,甚至 完成第一次起跑后 艰难做出。亿万中 国观众为之震惊。

2008年8月18日上午11时50分左右,当座无虚席的鸟巢屏 气凝息等待亚洲飞人刘翔再次腾飞时,刘翔意外地因旧伤 复发退出了比赛,留给满场一个落寞的背影。 对于刘翔的退赛,有人失望、有人愤怒、有人痛苦、 有人谩骂,但是更多的是国人的理解与支持。刘翔因伤退 赛震惊了鸟巢,也震惊了所有的观众,当然,也震惊了那 些押宝刘翔的赞助商。面对突发事件,商家的经验和教训 才最重要,刘翔是否依旧是赞助商的“绩优股”?从刘翔 退赛”事件看危机公关意识,着实考验着众多的商家。

刘翔在2007年代言了14个品牌:安利纽崔莱、VISA、 可口可乐、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元 太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动。2008年, 又增加了平安保险、凯迪拉克等重量级的企业和品牌。 较为保守的估计,这些代言活动涉及的广告投放将超 过5亿元。据悉,刘翔代言的多个品牌巨头在之前已经制 作了大量的广告,计划从8月18日刘翔首次参加比赛时开 始投放,涉及电视、报纸、户外、互联网等媒体平台。但 在刘翔退赛后,这些赞助商的营销计划将受到影响。业内 人士估计,此番退赛,刘翔个人的损失将超过1亿,而赞 助企业将减收超过30亿。

数小时后刘翔因伤退赛所引发的商业效应就开始显现。 以此可见刘翔赞助商都备有二套方案。 不少赞助商在宣传策略上迅速 地作出相应的调整。譬如电视广 告中各赞助商不再以刘翔版本为 主,而是采用了其他形象代言人 拍的广告。对此,有赞助商表示 这只是觉得以前的广告内容方面 与现在发生的情况不太符合,才 会有这样的做法。众多商家在事 件发生以后的迅速反应,最大程 度上减少了突发事件对产品宣传 和自身品牌形象的影响。透彻的 展示出了各个商家面对危机事件 的能力,事后的社会反映又从根 本检测了各个商家推出的危机公 关策略。

NIKE:“理解他的感受,期待他复出。” VISA:“与刘翔永远是朋友。” 可口可乐:“营销计划不变。”

奥康皮鞋:“一如既往支持刘翔。” 中国平安:“退出也是一种勇敢,我们不要舍命一搏。” 上海通用汽车:“将继续站在中国田径队和刘翔的身后。” 联想集团:“对刘翔深表惋惜……合约期满是否续约有待评估。”

据了解,多个刘翔的主赞助商其实已做 好两手准备,事件发生后各个商家 有的换稿,有的撤稿。 很多品牌不敢马上直接撤销刘翔的广告, 但在以后的时间里逐渐减少、弱化其在品 牌宣传中的作用,或者不再以他为中心, 或者干脆寻找新的代言人。不同的企业做 出不同的反应。选择任何形象代言人都得 承担风险。对此各赞助商似乎都早已做足 了准备。

作为最早与刘翔签约的可口可乐公司是收益刘翔品牌效应最大 的一家公司。刘翔退赛事件发生后。可口可乐公司公共事务及传 讯部副总监赵彦红对记者表示:“我们不会因此改变跟刘翔的广 告合作,我们知道他已经竭尽全力参加比赛了,我们觉得很惋惜, 也将会继续支持他。

可口可乐发言人李小筠接受采访时说:“可口可乐公司 总裁已经亲自发信慰问刘翔,祝愿他早日康复。为了能把普 通民众的关心传递给刘翔,可口可乐公司特别在畅爽地带设 置了祝福语收集箱。人们可以把自己想说的话写下来放在里 面,工作人员会把它交到刘翔手中,我们相信这是对他最好 的鼓励和支持。” 并表示“每个人都有一个属于自己的奥 运梦想,我们的梦想就是以奥运会为契机积极推动‘团结、 友谊、和平’的奥林匹克精神。”借此提高了可口可乐在消 费者中的形象。并再次表示:可口可乐公司为刘翔因伤退赛 感到遗憾,但仍会全力支持他,与他的合作不会改变。

在刘翔退赛事件发生以后伊利方面表示:广告计划会 不会调整,现在还不清楚,“即便刘翔退出,我们的牛奶 还照样卖。”

但随后伊利集团执行总裁张剑秋表示:从民众的 反应看,刘翔退出北京奥运会比赛,并不影响他在 老百姓心中的伟大形象,也不会对他所代言的伊利 品牌造成影响。

刘翔是一位健康、向上、充满激 情的伟大运动员,而且伊利不是因为 刘翔能拿冠军才请他做形象代言人的。 所以近期内伊利的产品广告不会调整。 伊利集团会`一如既往地按照既定策 略支持刘翔`,不会对刘翔的广告内 容做改动 ,广告按原计划播出。

但是在接下来的伊利的电视广告中的表现却令大众哑然了。在刘翔退赛前的广 告中:乒乓球队的马琳、王皓、刘国梁以及羽毛球队的李永波、林丹、谢杏芳和 鲍春来,再加上郭晶晶,每个人手持一杯牛奶,高喊:“有我”。临近结束时, 广告以刘翔作为压轴,再次喊出“有我中国强”的口号。退赛后的广告中:奥运 会上独得两金的郭晶晶唱起了“独角戏”,而刘翔却早已不见踪影。 伊利这一做法给大众一种曲意逢迎、毫无信用的感觉,受到了媒体和消费者 的谴责。对自身形象造成了不良的影响。

影响最大的奥运赞助商是耐克。面对阿迪达斯作为奥运赞助商的主场优势,耐 克迫切需要体育明星来破局。

耐克公司发表官方声明:“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员。耐克为 能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时,我们理解他的感受,并期待他伤 愈复出。”

影响最大的非奥运赞助商是耐克。不过,虽然耐克表示目前还没 任何改变营销计划的想法,但刘翔的退赛还是会给耐克留下了巨大 的难题。不过最终耐克决定更换在中国投放的平面广告内容,但刘 翔仍在广告中处核心地位,不过主题和细节有所“修改”。

其发言人朱近倩表示:“现在央视播放的刘翔广告不会撤掉,但会 在细节上有所改动。这是因为最新发生的情况完全在意料之外,之前 广告的内容有些方面与这些新情况不太合适。同时耐克跟刘翔的合作 仍会继续,刘

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